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janvier 04th, 2014  /  Category: Avis des experts  / 

  • swaen francois

Valérie SWAEN & Jacques FRANÇOIS

Professeur en marketing et RSE, Université Catholique de Louvain

Maître de conférence invité, Université Catholique de Louvain  

Vaincre la défiance du public et identifier des facteurs de crédibilité

Si certaines firmes essaient de fournir de réels efforts en termes de RSE, d’autres y voient juste des opportunités de profits supplémentaires et ne tentent pas vraiment de s’améliorer. Ces pratiques de greenwashing créent de la confusion dans la tête des clients qui ne font plus confiance aux publicités vantant les performances environnementales et sociales des entreprises et de leurs produits.

Dans ce contexte, les entreprises ayant de bonnes intentions ont intérêt à identifier et analyser les leviers de crédibilité, en répondant par exemple aux questions suivantes : Sur quels critères les clients évaluent-ils la crédibilité d’une communication RSE ? L’utilisation de l’humour ou des labels, le ton employé (plutôt rationnel ou émotionnel) sont-ils différenciants ? Comment aider les clients à faire le tri entre arguments sociaux et environnementaux réels et greenwashing ?

Sensibiliser le grand public aux outils de communication RSE plus « pointus »

Les entreprises sont soumises à une espèce de cercle vicieux en termes de communication de leurs activités socialement responsables.

D’une part, en utilisant les outils de communication de masse actuels (publicité, site internet, relations presse, etc.), elles suscitent la méfiance de leurs clients et leurs parties prenantes en général.

D’autre part, dès qu’elles passent à des outils plus transparents et plus pointus (audits, rapports DD/RSE), l’audience se resserre inévitablement sur une cible d’experts, la majorité du public adoptant de facto une attitude d’intérêt purement formel, de bon ton. La question qui se pose donc pour l’avenir est celle de comprendre comment sensibiliser davantage le grand public aux outils de communication RSE plus pointus.

Utiliser plus efficacement les réseaux sociaux afin d’impliquer davantage et de manière plus crédible le public

Les outils du web 2.0 (blogs, médias sociaux, sites de partage…) facilitent l’échange et font émerger un nouveau type de partie prenante pour l’entreprise : le consommateur 2.0. Celui-ci endosse un rôle actif dans les flux d’informations. Il se renseigne avant de prendre une décision, se fie à son réseau social plus qu’aux publicités, donne son avis et partage ses expériences – positives ou négatives – vécues avec une marque. L’entreprise dispose désormais des outils qui lui permettent d’entrer dans une approche plus relationnelle avec ces consommateurs, pour les sensibiliser et les engager dans ses initiatives RSE. Mais il reste à mieux comprendre quels sont les opportunités et les risques (ainsi que les facteurs de succès) de telles actions.

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