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Déclinaisons opérationnelles

Sur un plan plus pratique, les experts ayant contribué à l’observatoire conseillent aux entreprises privées et publiques de co-construire leurs actions de RSE avec leurs parties prenantes, de sensibiliser et former leurs équipes, de mettre en place une plateforme de communication RSE, d’appliquer les principes de la communication responsable tout en donnant envie avec des campagnes créatives et motivantes.
Un programme ambitieux :-)

  Co-construire les actions de RSE
Plusieurs experts présentent la co-construction comme un levier d’innovation pour identifier, mettre en place et valoriser des actions de RSE.

Certains vantent la prise en compte des avis et commentaires des salariés, influenceurs et consommateurs grâce aux réseaux sociaux, perçus comme sources d’échange et d’apprentissage et non comme simples vitrines.

D’autres prônent l’association des ingénieurs de projet RSE avec les communicants ou encore des partenariats avec des ONG voire avec des entreprises concurrentes.

  Sensibiliser et former les équipes
La responsabilité sociétale n’est pas un « métier » à part entière mais bien une double compétence que chaque employé doit intégrer à ses pratiques professionnelles. La réflexion et les gestes éco-socio-responsables doivent être pleinement inclus à la politique de management. Cela concerne l’ensemble des fonctions de l’entreprise et en particulier les communicants qui participent directement à la mise en visibilité interne et externe des engagements RSE.

Des formations inter ou intra-entreprises, adaptées aux spécificités de chaque entreprise ou secteur, peuvent être mises en place.

  Vers une plateforme de communication RSE
Le rapport RSE/DD, qui va concerner toujours plus d’organisations du fait de l’évolution de la réglementation, reste un incontournable de la communication corporate des entreprises. Petit à petit, ce rapport est appelé à fusionner avec le rapport d’activité.

Certains experts invitent les entreprises à aller au-delà et à mettre en place une plateforme de communication RSE permettant de porter les résultats, engagements et objectifs sociétaux de l’entreprise à la connaissance des parties-prenantes sous des formes et par des canaux appropriés, tout au long de l’année.

  Communiquer la RSE de manière responsable
Sur le thème de la RSE (comme sur tous les autres, mais davantage encore sur celui-là !), il est essentiel d’appliquer les principes d’une communication responsable sur les messages, les supports et en matière de gouvernance des projets. Les compétences en matière d’éco-socio-conception des actions peuvent être intégrées à la direction de la communication ou apportée par une agence conseil ou un consultant qualifiés.
  Donner envie avec des campagnes créatives et motivantes
Les professionnels de la communication voient souvent d’un mauvais œil la communication sur les enjeux de responsabilité et la communication responsable : contraignante, barbante, moralisatrice, pas très « sexy »… Ils se trompent.

Comme le soulignent plusieurs experts, la communication sur les enjeux de soutenabilité sait être innovante, créative et mobilisatrice. Voici quelques pistes :

  • utiliser à bon escient les mots-clés du DD (valeurs, engagements, écosystème…),
  • réintroduire du divertissement en délaissant peu à peu les discours culpabilisants,
  • donner la priorité à l’humain, à la proximité et à la sincérité,
  • souligner l’intérêt pour chacun et pour tous de la mise en œuvre des engagements des organisations.
  Investir dans la connaissance
Enfin, face à la complexité des sujets de responsabilité sociétale en eux-mêmes, et des actions de communication associées, certains experts invitent les organisations à investir dans la connaissance.

Approfondir la connaissance des impacts environnementaux et sociaux des produits ou services, analyser finement les perceptions des parties prenantes (aussi bien des marketeurs que des consommateurs par exemple) sur ces mêmes impacts ou encore étudier la réception des messages par les différents publics cibles, permettra in fine de définir des stratégies RSE et de communication RSE plus pertinentes.

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