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Propositions stratégiques

Intégrer la RSE à la stratégie globale, se remettre en questions, proposer un discours plus honnête et plus émotionnel, fédérer les salariés et les parties prenantes : voici, en résumé, les propositions d’ordre stratégique formulées par les experts en matière de communication autour des engagements RSE.

  Intégrer la RSE à la stratégie globale
Avant tout, les entreprises doivent s’engager de manière profonde et pérenne sur des actions d’évaluation et de réduction de leurs impacts environnementaux et sociaux, en cohérence avec la stratégie globale et en réponse aux préoccupations de leurs parties prenantes. Ces actions ne peuvent rester à la périphérie : elles doivent être connectées aux produits et aux services proposés et aux actions de recherche et développement.

Tout cela parait évident, mais la mise en œuvre effective dans les entreprises ne l’est absolument pas.

  Se remettre en questions
Cette démarche de responsabilité est un cheminement qui suscite de nombreuses interrogations relatives au business model de l’entreprise, à son positionnement, aux impacts et enjeux associés aux multiples étapes du cycle de vie des produits et services, aux attentes des parties prenantes, à leur compréhension des actions réalisées et des données fournies…

Les réponses bousculent souvent les idées reçues au sein de l’entreprise et son organisation. Les solutions ne sont jamais simples et requièrent des arbitrages, des mises en perspective, des recherches d’équilibre…

Cette démarche implique l’ouverture et la mise en relation avec les parties prenantes internes et externes.

  Un discours plus honnête…
La communication sur les engagements et réalisations de l’entreprise doit être sincère et présenter des actions vérifiables dont les effets sont évalués. Il s’agit également de mettre en lumière les obstacles rencontrés, les contradictions éventuelles (entre les impacts de l’activité de l’entreprise et les perceptions des parties prenantes par exemple) et les incontournables marges de progrès. Personne ne s’attend à ce que les organisations soient parfaites : les entreprises doivent parler de leurs défauts pour gagner en crédibilité.
  … Et plus émotionnel
Le discours seul ne suffit plus, même assis sur des preuves comme les labels. Les parties prenantes (et en particulier les consommateurs finaux) demandent plus de pédagogie avec des opérations très concrètes, connectées à la qualité des produits. Il s’agit également d’illustrer les engagements des entreprises en réintroduisant de l’humain, de la proximité, de l’authenticité. Certains experts parlent de storytelling, de truthtelling, de grand récit…

Bref, la rationalité du discours RSE doit s’accompagner de mise en relation, d’émotion et de projection dans un futur soutenable plus souhaitable.

  Mobiliser les salariés autour d’un projet commun
Avant de communiquer vers l’externe, il est primordial que les engagements RSE soient portés au cœur de l’entreprise par les instances dirigeantes (Comex, Conseil d’administration…) et l’ensemble des salariés. Sensibilisation, co-construction, implication, mobilisation, animation, évaluation… : une véritable stratégie de communication interne doit être conçue, déployée et améliorée au fil du temps.

C’est bien connu, les salariés sont les meilleurs ambassadeurs de l’entreprise, d’autant plus quand ils perçoivent que la stratégie RSE a des répercussions concrètes sur leur activité et qu’ils participent à un projet collectif porteur de sens.

  Entrer en relation avec les parties prenantes externes
Partagés et portés par les forces internes de l’entreprise, les engagements RSE peuvent ensuite être relayés vers l’extérieur. Au-delà d’une simple opération de communication, certains experts prônent la mise en place d’une véritable approche relationnelle avec les différentes parties prenantes, facilitée par les outils 2.0, autour d’enjeux pertinents pour l’entreprise et la société.
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