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Constats et contexte

De manière explicite ou en creux par rapport à leurs propositions, les experts décrivent le contexte dans lequel ils évoluent et dressent plusieurs constats forts quant à la complexité des sujets traités, à l’état d’esprit des consommateurs, à l’organisation et aux discours des entreprises, aux outils 2.0…

  Des sujets complexes
Le premier point qui ressort est la complexité plurielle des sujets de responsabilité sociale et de leur communication :

  • Évaluation des impacts environnementaux et sociaux d’un produit ou service faisant appel à des méthodes et outils scientifiques pointus (ACV, bilan carbone…), nécessitant des arbitrages (périmètre, usages…) et dont les résultats sont indigestes pour le grand public.
  • Extraction des matières premières, process de fabrication, lieu de vente, transports, usages, fin de vie… Les externalités sont multiples et souvent imbriquées.
  • Réglementations, normes, labels, guides, notations, partenariats… Le chemin de la soutenabilité est ponctué de multiples panneaux de signalisation et paliers plus ou moins officiels, pertinents ou reconnus et qui évoluent dans le temps.
  • Direction générale, finances, RH, R&D, achats, marketing, commercial, communication, DD… Toutes les directions et toutes les strates de l’organisation sont concernées et devraient être impliquées.
  • De surcroît, ces sujets sont adressés de manière récente et peu systématique dans les formations initiales et continues des professionnels du marketing et de la communication.
  Des consommateurs informés, impliqués et désabusés
Le web, les réseaux sociaux et les terminaux mobiles donnent la possibilité aux français de s’informer sur les produits et services proposés, d’échanger librement leurs avis et expériences, d’investiguer certains enjeux, voire de peser sur les entreprises (à travers des pétitions en ligne par exemple).

Ils doutent de la sincérité des entreprises, notamment quand elles s’expriment sur les enjeux sociétaux. La com, la pub, le marketing sont perçus comme des outils de manipulation des foules. Les consommateurs ont le sentiment de ne pas être considérés à leur juste valeur.

  Bouleversement numérique pour les entreprises
Les outils du web 2.0 transforment la société. Les nouvelles formes de consommation (partage, échange, prêt, réparation, vente directe, vente groupée…) et d’innovation (co-conception, co-production…) se développent. L’arrivée de la 4G devrait accélérer le mouvement. Les experts soulèvent la question de l’anticipation par les entreprises et de leur adaptation à ces (r)évolutions.
  Les enjeux du DD cantonnés dans une direction
Il y a 10 ans, la création d’une direction du développement durable était perçue comme une véritable avancée, la preuve de la prise en compte des enjeux environnementaux et sociétaux au plus haut niveau de l’entreprise.

Aujourd’hui, force est de constater que ces enjeux restent parfois cantonnés à cette direction, au mieux au top management, au lieu de traverser l’ensemble de l’entreprise. Le DD est encore trop souvent perçu comme une contrainte plutôt que comme une source d’innovation et de richesse.

  L’échec du rapport RSE
Au départ pensé pour informer les parties-prenantes sur les engagements RSE de l’entreprise et engager le dialogue avec elles, le rapport RSE est devenu un « monstre », essentiellement destiné aux agences de notation extra-financière. Images impersonnelles, chiffres vertigineux, positivisme forcené, propos sans relief, affirmations sans failles…

Il est éloigné de la réalité vécue par les salariées et de celle expérimentée par les clients et partenaires. Bref, il ne fonctionne plus.

  La fin des belles histoires
Les experts dénoncent les postures opportunistes de certaines marques qui abusent de l’argument écologique, social, géographique ou santé (greenwashing au sens large). Quand il ne repose pas sur des faits et engagements réels, le storytelling est perçu comme une tentative de détournement de l’opinion des véritables enjeux et impacts de l’entreprise. Parfois, les contenus et outils proposés sont simplement inadaptés aux publics visés.

Ces maladresses posent notamment la question de la formation des professionnels de la communication et du marketing aux enjeux du DD, en relation avec la stratégie d’entreprise et leur domaine d’activité.

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